© A. Krivonosov

Западные бренды: возвращать в Беларусь или нет, что изменилось за три года

Вопрос о возвращении западных брендов на белорусский рынок с недавних пор вновь звучит в общественной повестке. Те, кто три года назад хлопнули дверью, сегодня стучатся обратно. Но готовы ли здесь их принять с распростертыми объятиями? Или же вход «обратно» будет платным — и не только в прямом, но и в символическом смысле?

Ушли громко — возвращаются тихо

В 2022 году уход западных компаний сопровождался пафосом. Пресс-релизы с заявлениями о «солидарности» с одной стороной конфликта, демонстративное закрытие магазинов, отказ от сотрудничества — все это не прошло бесследно. Тогда казалось, что для потребителя это станет шоком: пустые витрины на главных улицах, исчезновение привычных логотипов, брендов, которые ассоциировались с определенным образом жизни.

Но в реальности «опустение» продлилось недолго. Потребитель быстро адаптировался — и к новым названиям, и к новым продуктам. Белорусы, утратив одни бренды, не остались без выбора: место ушедших заняли отечественные, китайские и турецкие производители. А в некоторых случаях — и вовсе те же товары, но под другими вывесками или с помощью параллельного импорта.

Урок брендов: символ или качество?

За эти три года произошел сдвиг восприятия. Бренд перестал быть синонимом статуса. Потребитель стал внимательнее к качеству, удобству, функциональности. Автомобили, одежда, косметика — сегодня важнее, как продукт служит, а не как он называется.

Особенно символичным стал пример автомобильной отрасли. По мнению генерального директора СЗАО «БЕЛДЖИ» Геннадия Свидерского, за время отсутствия крупных иностранных автоконцернов в республике удалось не только освоить новые технологии совместно с китайскими партнёрами, но и выстроить устойчивую цепочку поставок. И теперь возвращение прежних игроков воспринимается уже не как вызов, а как возможный элемент конкурентной среды — если они, конечно, готовы играть по новым правилам.

Право на возврат — по билету в один конец?

С одной стороны, есть компании, ушедшие тихо и сохранившие возможность вернуться. С другой — те, кто не просто покинул рынок, а сопроводил это открытыми обвинениями и политическими заявлениями. Для таких возвращение может быть закрытым вопросом: не только по политическим, но и по юридическим соображениям. Звучат даже мнения о необходимости уголовной оценки действий компаний, стремившихся дестабилизировать экономику.

Но даже для тех, кто ушел «по-тихому», всё не так просто. Экономика, как известно, не терпит пустоты — освободившиеся ниши заняты. И если «поезд ушел», то, чтобы занять место в новом составе, придется заплатить: инвестициями, технологиями, рабочими местами.

Китай, Россия и конкуренция

Еще один важный вопрос — как на возможное возвращение отреагируют нынешние доминирующие игроки рынка, в частности китайские производители. За эти три года они не просто заняли позиции — они вложили средства в белорусские предприятия, адаптировали производство и предложили конкурентные продукты. Простое «вернулись — и всё стало как раньше» может восприниматься как несправедливость.

Здесь на первый план выходит вопрос стратегического выбора: важнее сохранить достигнутую технологическую независимость или стремиться к максимальному разнообразию и качеству через конкуренцию? Ответ, с чем соглашаются многие эксперты, — в балансе. Возврат возможен, но только на условиях, которые будут выгодны принимающей стороне, Республике Беларусь, а не диктуемы ушедшими игроками.

Бренды не главное, важнее — доверие

Общество за три года изменилось. Люди стали иначе относиться к ярлыкам. Культура потребления растёт, а за показным именем всё чаще ищут реальную ценность. Поэтому, возможно, главный вывод — бренды могут вернуться, но к ним уже не будут относиться, как раньше.

Для западных компаний это означает одно: если ушли, необходимо запомнить, что возвращение — это не право, а возможность, которую нужно будет заслужить — доверием, инвестициями и уважением к белорусскому рынку, на который они снова хотят попасть.

Поделиться записью